O fenômeno da Black Friday alcançou nível global e já não se restringe às lojas de varejo tradicionais; no Brasil e nos EUA a data se consolidou como momento estratégico de consumo. No setor de combustíveis, embora a margem seja tradicionalmente apertada, participar dessa data pode significar muito mais do que simplesmente baixar o preço do litro: trata-se de gerar fluxo, ativar a conveniência e ativar o consumo secundário. Este artigo analisa os dados de 2024, projeta as expectativas para 2025, distingue o que é Black Friday legítima da chamada “Black Fraude” e traz ideias de promoções para postos que não dependem da guerra de preço, além de explicar por que é relevante para um posto aderir à data.
No Brasil a Black Friday de 2024 registrou um faturamento de cerca de R$ 9,38 bilhões no fim de semana da data, representando um crescimento de cerca de 10,7% em relação a 2023. O e-commerce teve um crescimento menor (cerca de 8,9%) e o varejo físico registrou crescimento de 17,1% segundo o Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA) no período da data promocional. Já no segmento digital brasileiro, levantamento indicou faturamento de R$ 4,27 bilhões apenas na sexta-feira, um aumento de 8,4% em relação ao ano anterior, volume de produtos de 20,67 milhões (ante 18,88 milhões em 2023). Nos EUA, as vendas online durante a Black Friday 2024 alcançaram cerca de US$ 10,8 bilhões, um aumento de 10,2% em relação a 2023. Já as vendas em lojas físicas cresceram muito pouco (0,7% segundo a Mastercard). Estes números reforçam que, ainda que o dia-evento continue relevante, o canal e o comportamento mudam cada vez mais para a digitalização e a conveniência.
Para 2025 espera-se que a Black Friday continue crescendo em ambos os países, embora com desafios maiores. No Brasil, projeta-se um faturamento no e-commerce de cerca de R$ 13,34 bilhões, alta de 14,7% sobre os R$ 11,63 bilhões estimados para 2024. O tíquete médio também deve subir para cerca de R$ 808,50. Nos EUA, as projeções indicam vendas online na Black Friday de cerca de US$ 11,7 bilhões (+8,3% vs 2024) e possível alcance global de US$ 78-80 bilhões de vendas online nesta data. Para os postos de combustíveis, a expectativa deve considerar não apenas o volume de tráfego, mas o engajamento digital, o consumo de conveniência, e a criação de experiências que caminhem além do desconto no litro. A data deve ser vista como parte de um plano omnichanel de ativação de serviços e de fidelização, não apenas de redução de preço.
Entender a diferença entre uma Black Friday legítima e o que muitos chamam de “Black Fraude” é fundamental. A Black Friday, em seu propósito original, é uma data em que o varejista oferece descontos reais, torna-se um momento de alto fluxo e ativação de marca, transparente nos preços e na comunicação. Já “Black Fraude” refere-se a práticas onde: os descontos são ilusórios (o preço base era inflado antes), a promoção é mal comunicada ou confusa, o cliente sente que foi enganado ou que o valor percebido não corresponde à promessa. No setor de combustíveis isso pode se manifestar como “desconto prometido no litro que nunca aparece”, ou “promoção na loja de conveniência que gera confusão ou decepção”.
Para um posto de combustível participar da Black Friday há várias boas razões. Primeiro, gera fluxo extra de clientes que podem também consumir na loja de conveniência, elevando vendas de itens de alta margem (snacks, bebidas, café, lavagem, lubrificantes). Segundo, fortalece a marca local como “posto que participa do varejo”, rompe o paradigma “posto só vende combustível” e amplia a arena de serviços. Terceiro, ativa o consumo secundário, aquele conceito que trato em meus livros como oportunidades múltiplas de interação com o cliente, e fidelização via canais digitais (app, cartão fidelidade, etc). Quarto, alinha o posto com o calendário promocional do consumidor, capturando a mentalidade de busca de ofertas e antecipação de compras. Assim, embora não se reduza fortemente o preço do combustível (o que pode comprometer margem), participa-se da “onda promocional” como um momento de ativação de marca e negócio.
Dado que a margem do litro de combustível costuma ser muito apertada, aqui vão dicas práticas de promoções para postos que não dependem da guerra de preço:
- Promoções na loja de conveniência: por exemplo, “compre X e leve Y” em snacks ou bebidas premium; combos de café + bolo para viagem.
- Experiências sensoriais: campanha “Black Friday do Café Premium” no posto, com degustação, musiquinha ambiente, aroma especial, vale-desconto para a segunda bebida; aqui a margem é melhor e agrega valor.
- Serviço agregado: “Check-up gratuito de óleo ou lubrificante” + cupom de desconto para a próxima visita; ou “lavagem rápida Black Friday” por um valor simbólico.
- Pacotes de conveniência para viajantes: “kit estrada” (água, balas, snack, mapa, brindes) com preço fixo moderado.
- Fidelização digital: pontuação dobrada no app no fim de semana da data, vouchers para usar na loja, ou cartões-presentes para a conveniência.
- Parcerias locais: por exemplo, moto-taxistas ou motoristas de app recebem um voucher exclusivo “Black Friday” para loja ou café.
- Promoções por tempo limitado: ex. das 17h às 20h “hora feliz Black” com sobremesa grátis na loja de conveniência ou oferta de lavagens.
- Marcação de serviço: “Posto que cuida de você”, ambientação especial, música, iluminação, atendimento reforçado, brindes com pump ou loja para destacar a data.
- Experiência digital-física: use QR-code no balcão da loja com “sorteio Black Friday” para clientes que abasteceram no fim de semana (mesmo sem desconto no combustível) ou “check-in” no app que dá brinde.
Para comunicar essas promoções sem cair na armadilha da “Black Fraude”, o posto deve praticar transparência (o que está sendo oferecido, até quando), clareza (como funciona o voucher, condições da promoção), frequência de comunicação multicanal (placa no local, app, redes sociais, loja, caixa) e storytelling coerente com sua marca. Em meus livros mostro que o cliente valoriza mais a percepção de cuidado, experiência e recompensa do que o simples preço, então a Black Friday no posto deve caminhar nessa direção.
Em conclusão, a Black Friday é uma data estratégica que vai muito além de “desconto no litro”. Para postos de combustíveis, participar dessa data com inteligência significa aproveitar o momento para ativar a conveniência, fortalecer marca, fidelizar clientes e aumentar o consumo secundário. A data deixa de ser apenas “dia de promo” para ser um componente do ecossistema de serviços do posto. Se feita com cuidado, transparência e alinhamento de experiência, evita-se a “fraude promocional” e eleva-se o valor percebido do negócio, exatamente o tipo de ativação que deixo claro em meus livros.
Roberto James é um especialista em consumo e varejo, dedicado a desvendar as novas dinâmicas do mercado. Com uma visão provocadora, ele desafia empresas a abandonarem modelos antigos e a se adaptarem à mentalidade das novas gerações, transformando desafios em oportunidades de crescimento.
