Por Roberto James*
A participação da Gilbarco Veeder-Root na UNITI Expo 2026 trouxe uma reflexão importante para o futuro da revenda de combustíveis. Em um momento em que os postos se transformam em verdadeiros centros de mobilidade, conveniência e serviços, a empresa defendeu que o diferencial competitivo não estará apenas nos equipamentos ou nas novas fontes de energia, mas na capacidade de integrar toda a jornada do consumidor. A discussão deixou de ser sobre vender combustível ou instalar carregadores elétricos. O desafio agora é simplificar uma operação cada vez mais complexa para um cliente que valoriza conveniência, rapidez e consistência. Para os revendedores brasileiros, a principal mensagem é clara: a competição do futuro será vencida por quem conseguir conectar pessoas, serviços e tecnologias sem aumentar o esforço do consumidor.
Essa discussão ganhou destaque durante a UNITI Expo 2026, realizada em Stuttgart, na Alemanha, entre os dias 19 e 21 de maio. Reconhecida como a principal feira europeia dos setores de combustíveis, conveniência, mobilidade e lavagem automotiva, o evento reúne fabricantes, operadores, distribuidores e especialistas de diversos países para debater tendências e apresentar soluções para o futuro da mobilidade. A edição deste ano evidenciou uma mudança que vem ganhando força em todo o mundo: o posto de combustíveis está deixando de ser apenas um ponto de abastecimento para se tornar um ecossistema integrado de serviços.
Durante décadas, o posto de combustíveis foi construído ao redor da bomba. O combustível era o centro da operação, o principal motivo da visita e praticamente a única fonte relevante de receita. A realidade atual é completamente diferente. Hoje convivem na mesma operação abastecimento, loja de conveniência, cafeteria, serviços automotivos, programas de fidelidade, aplicativos, meios de pagamento digitais, entregas, carregamento de veículos elétricos e soluções de gestão energética. O posto deixou de ser apenas um local de abastecimento para se tornar um ecossistema de serviços.
O problema é que, para muitos operadores, cada uma dessas atividades continua sendo administrada de forma isolada. São
sistemas diferentes, fornecedores diferentes, indicadores diferentes e, muitas vezes, objetivos conflitantes. O consumidor, porém, não percebe essa divisão interna. Ele não avalia separadamente a pista, a loja ou o aplicativo. Ele avalia a experiência da marca como um todo.
Esse talvez seja o principal ensinamento apresentado pela Gilbarco Veeder-Root na UNITI Expo 2026. O consumidor não enxerga departamentos. Ele enxerga jornadas. Se o abastecimento é rápido, mas o pagamento é lento, a experiência foi ruim. Se a loja é excelente, mas o aplicativo não funciona, a experiência foi ruim. Se o carregador elétrico está disponível, mas o cliente não encontra informações claras, a experiência foi ruim. No final da visita, tudo se resume à percepção construída na mente do consumidor.
Conheci de perto a operação da Gilbarco Veeder-Root durante visita técnica à sua sede em Greensboro, na Carolina do Norte, durante a Road Trip NACS 2025. Na ocasião, ficou evidente que a companhia já não se posiciona apenas como fabricante de bombas e equipamentos para abastecimento. Sua visão está voltada para a integração de tecnologias, dados e experiências em toda a jornada do consumidor. A apresentação realizada na UNITI Expo reforça exatamente essa direção estratégica.
Essa visão está profundamente alinhada com uma transformação que tenho observado há anos nas visitas técnicas realizadas nos Estados Unidos. Redes como Wawa, QuikTrip, Casey’s e Buc-ee’s compreenderam que o cliente moderno possui cada vez menos tempo, menos paciência e menos disposição para lidar com atritos desnecessários. O consumidor tem pressa. E quanto maior for a complexidade percebida, menor será sua disposição para retornar.
Por isso considero particularmente interessante uma das conclusões da pesquisa apresentada pela Vontier durante o evento. O levantamento mostra que os consumidores mais frequentes não são motivados principalmente pelo preço. Eles retornam pela experiência, pela variedade e pela qualidade. Essa informação deveria provocar uma profunda reflexão no mercado brasileiro.
Há décadas a revenda de combustíveis convive com a crença de que a fidelização está diretamente relacionada ao preço.
Evidentemente, o preço continua sendo importante. No entanto, a experiência internacional demonstra que ele está longe de ser o único fator decisivo. O desconto pode atrair uma visita. A experiência é o que constrói a próxima visita.
Os consumidores que frequentam uma loja mais de uma vez por semana representam um dos públicos mais valiosos para qualquer operação. São clientes que geram recorrência, ampliam o ticket médio e criam vínculos emocionais com a marca. Conquistar esse consumidor exige muito mais do que uma promoção ocasional. Exige consistência em todos os pontos de contato.
É justamente nesse contexto que a integração tecnológica deixa de ser uma questão operacional e passa a ser uma estratégia de negócios. Quando a Gilbarco Veeder-Root fala sobre conectar abastecimento, loja, pagamentos, carregadores elétricos e gestão energética, ela está falando sobre eliminar barreiras na jornada do cliente. Está falando sobre reduzir esforço, aumentar conveniência e criar uma experiência contínua.
O mercado brasileiro ainda está nos primeiros passos dessa transformação. Grande parte dos operadores continua concentrando esforços na disputa diária por alguns centavos de diferença no preço do combustível. Enquanto isso, os líderes globais já estão discutindo como integrar dados, fidelidade, mobilidade, conveniência e energia em uma única plataforma de relacionamento com o consumidor.
Essa mudança de perspectiva é fundamental. O combustível continuará sendo importante por muitos anos. No entanto, sua capacidade de diferenciação será cada vez menor. O que diferenciará uma operação da outra será a experiência construída ao redor dele.
A fala de Dennis Larsson durante a UNITI Expo resume perfeitamente esse novo momento ao afirmar que conectar a pista e a loja deixou de ser um luxo e passou a ser uma necessidade. Eu acrescentaria que o próximo passo será conectar não apenas a operação, mas principalmente o cliente. Afinal, pouco importa quantos sistemas existam nos bastidores se eles não forem capazes de simplificar a vida de quem está do outro lado da bomba.
O futuro dos postos não será definido pela bomba mais moderna, pelo carregador mais rápido ou pelo aplicativo mais sofisticado. Será definido pela capacidade de transformar todos esses elementos em uma única experiência para o consumidor. A grande lição deixada pela Gilbarco Veeder-Root é simples e poderosa: em um mercado cada vez mais complexo, vencerá quem conseguir tornar tudo mais simples para o cliente.
*Roberto James é especialista em comportamento do consumidor e gestão comercial. Palestrante, autor de livros e pesquisador. Colunista da Revista Petrus. Com vasta experiência no varejo, atacado e distribuição. Tem ajudado empresas a entender a dinâmica do consumidor e como preparar equipes para se adaptar a esse novo mercado.
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